Как устроена рассылка Мегапрорыва. Часть 2

Как устроена рассылка Мегапрорыва. Часть 2

Статья Максима Ильяхова.

В прошлый раз мы говорили о цели рассылки, аудитории, идее и планировании. На этот раз — о создании системы, о мониторинге и подстройке, о том, как правильно сделать рассылку по электронной почте.

 

5. Система

Мы выпускаем восемь статей в месяц, 100 статей в год. Каждую статью нужно придумать, написать, отредактировать, сделать картинку, сверстать, проверить, отправить и отследить отклик.

За рассылку у нас отвечает один человек — писатель. Его задача — сделать так, чтобы рассылка вышла, любой ценой. У него для этого есть все:

  • темы — определены на этапе планирования в начале месяца;
  • эксперты — к ним писатель обращается, чтобы узнать все о нужной теме, получить вспомогательные материалы и проверить рассылку на ошибки;
  • редактор — человек, который поможет советом, если в тексте что-то не так. Редактор ничего не знает о сроках и теме, но видит плохой текст и не пропускает его;
  • шаблон главной картинки — чтобы делать картинки, но не привлекать всякий раз дизайнера.

Чтобы сделать рассылку, писатель всякий раз проходит по одним и тем же этапам:

  1. Беседует с экспертом и составляет понимание темы
  2. Пишет статью в Гугл-документе и дает ее посмотреть редактору и эксперту
  3. Получает смысловые комментарии от эксперта, стилистические правки от редактора
  4. Дорабатывает и верстает текст в сервисе почтовых рассылок
  5. Собирает картинку по шаблону
  6. Отправляет тестовую рассылку эксперту, чтобы согласовать. Если все ок, писатель нажимает «отправить». Если не ок, то эксперт дает замечания. Отправить рассылку без эксперта нельзя.

В идеале, на этот цикл должно уходить не более 6-8 рабочих часов. Но так как мы не роботы, и не всегда можно достать эксперта или редактора, мы закладываем на создание каждой рассылки по 2-3 дня. Писатель на 100% загружен нашей рассылкой.

Писатель замотивирован на выполнение плана — 2 рассылки в неделю. Если он систематически не выполняет план или выполняет его с ненадлежащим качеством — поднимается вопрос о дальнейшей работе.

За рассылку у нас отвечает один человек.

Цепочка

Самые удачные рассылки писатель отправляет в «цепочку» — это автоматизированная система, которая шлет наши старые письма новым подписчикам.

Скажем, мы отправили это письмо всем, кто был на нас подписан по данным на 20 февраля 2015 года. Те, кто подпишутся на рассылку 21 февраля, это конкретное письмо уже не получат, потому что мы не будем отправлять его повторно по всей базе.

Но ведь эта статья не потеряет актуальности 21 февраля. Поэтому мы поставим это письмо в «цепочку», и оно автоматически отправится новым читателям после подписки. Так мы донесем знания этой рассылки всем нашим читателям, а не только тем, кто был с нами в феврале 2015 года.

«Цепочка» помогает нам не терять однажды сделанные статьи. Если статья хорошая и не теряет актуальности со временем, мы используем ее снова.

«Цепочка» помогает нам снова использовать однажды сделанные статьи.

6. Мониторинг

После организации e-mail рассылки мы следим за откликом. Отклик смотрим по следующим параметрам:

  • Открываемость
  • Количество кликов, если мы что-то рекламировали
  • Письма читателей

Мы не трясемся над открываемостью каждого письма, потому что многие читают наши статьи через несколько дней и даже недель. Мы смотрим на общие тенденции: если открываемость стабильно снижается — значит мы делаем что-то не так.

Письмами читателей занимаются эксперты: в конце статьи указан их почтовый адрес, и если у читателей появляются вопросы, они могут написать. Чаще всего эксперт отвечает лично. Если ответ слишком большой — мы вносим тему этого ответа в план будущих статей.

Иногда среди читателей встречаются откровенно агрессивные и озлобленные люди. С ними неприятно сталкиваться, но это неизбежно, когда у тебя несколько тысяч подписчиков. Для грубых и агрессивных читателей у нас созаны вежливые шаблонные ответы.

Мы не трясемся над открываемостью каждого письма, потому что многие читают наши статьи через несколько дней и даже недель.

7. Подстройка

Раз в квартал мы сегментируем базу, чтобы выявить тех, кто перестал нас читать. В основном, это те люди, которым надоели наши статьи, и они создали для них фильтры: это еще не кнопка «спам» (после которой человека автоматически отписывается), но человеку мы уже не интересны.

Таким людям мы отправляем письмо-предупреждение, и если за месяц они его не откроют, мы их удаляем из рассылки.

Эта процедура нужна для двух целей:

  1. Повысить точность, с которой мы измеряем эффект от рассылки среди активных читателей.
  2. Снизить затраты на сервис рассылок. Так как мы платим за объем базы, удаление неактивных подписчиков здорово удешевляет обслуживание.

Через короткое время после удаления самых неактивных читателей мы проводим опрос среди самых активных — тех, кто стабильно открывает нас и кликает. Мы спрашиваем, что им нравится в рассылке, что нет, какие у них проблемы, идеи и пожелания. Так активные читатели влияют на нашу стратегию.

Самых активных мы спрашиваем, что им нравится, что нет, какие у них проблемы, идеи и пожелания.

Технические подробности

За доставку писем у нас отвечает сервис Mailchimp. Он следит за тем, чтобы наша рассылка меньше попадала в спам, обрабатывает подписки, отписки и автоматическую отправку писем.

К сожалению, Mailchimp — не лучшее решение для России, потому что в 2014 году у него был не самый высокий процент доставки по российским адресам. Мы еще выбираем, на какой сервис перейти, и, когда придет время, расскажем о результатах.

Если человек при получении нашего письма нажимает на «Спам», его автоматически отписывает от рассылки, а мы получаем об этом сообщение.

Мы не покупаем базы, не подписываем людей насильно или обманом, и стараемся писать полезные и подробные статьи, чтобы люди меньше кликали «Спам».

В конце каждого письма мы обязаны привести юридический адрес Мегапрорыва — это требование рассыльщика.

Мы не покупаем базы, не подписываем людей насильно или обманом, и стараемся писать полезные и подробные статьи.

Еще вопросы

Я понимаю, что после этой статьи могут появиться новые вопросы о рассылках вообще и рассылке Мегапрорыва в частности. Что я предлагаю:

  1. Присылайте вопросы на maxim.ilyahov@yandex.ru
  2. Я соберу эти вопросы и проведу по их следам вебинар, на котором можно будет задать новые вопросы и получить ответы на старые

Вебинар — потому что так ответить на вопросы быстрее, чем написать по их мотивам статью.

Курс «Разумный email-маркетинг»

Максим Ильяхов — соавтор и ведущий нашего нового курса об email-маркетинге. Ближайший — 19, 20 и 24 мая 2017 года
Записаться...