Как устроена рассылка Мегапрорыва, часть 1

Как устроена рассылка Мегапрорыва, часть 1

Статья Максима Ильяхова.

В этой статье я расскажу, как мы делаем рассылку в Мегапрорыве. Возможно, наш опыт и структура кому-то помогут.

Правильная рассылка в моем понимании проходит семь стадий: цель, аудитория, идея, план, система, мониторинг и подстройка. В первой части охвачу первые четыре пункта.

1. Цель

Миссия Мегапрорыва — помогать развиваться российскому малому бизнесу. Что бы мы ни делали, это должно соответствовать миссии — в том числе и рассылка.

Зарабатываем мы на платных курсах и консалтинге. Чтобы люди покупали, они должны нам доверять.

Поэтому цель рассылки — помочь нашим клиентам увидеть, что мы эксперты, а наш опыт может оказаться полезным. Второстепенная задача: своевременно информировать клиентов о новых мероприятиях и продуктах.

Нашими целями не являются:

  • развлечение аудитории
  • отработка информационных поводов
  • создание эмоциональной привязанности
  • привлечение новых клиентов из «широкого круга читателей»
Что бы мы ни делали, это должно соответствовать миссии

2. Аудитория

Аудитория рассылки — это люди, для которых созданы наши курсы. Это очень конкретные люди:

  1. Собственники малого и среднего бизнеса с годовым оборотом ок. 50-70 миллионов рублей (но бывают и с миллиардом)
  2. Те, кто хочет начать собственный бизнес, будучи наемниками
  3. Директора по продажам
  4. Теперь еще и маркетологи

Нашей аудиторией не являются наемные сотрудники, кроме маркетологов; собственники крупного бизнеса; студенты, школьники, домохозяйки, пенсионеры, «широкий круг читателей», программисты, бюджетники и госслужащие.

3. Идея и темы

У нас три эксперта: Миша Смолянов, Дима Зайцев и Сухель Закар. У каждого своя область знаний, но если их соединить и пересечь с интересами нашей аудитории, то получатся вот такие темы:

  • управление людьми и ресурсами бизнеса,
  • управление финансами, налоги,
  • бюджетирование во всех сферах бизнеса,
  • продажи, привлечение клиентов
  • работа с клиентом, обслуживание,
  • маркетинг и реклама.

Мне нужно было придумать, как превратить знания экспертов в полезные статьи.

С одной стороны, статьи должны быть короткими и практически применимыми — то есть минимум голой теории и витания в облаках, максимум примеров, цифр и случаев.

С другой стороны, они должны быть про правильные и здоровые вещи. Не «Соверши квантовый скачок и удесятери продажи», а органический рост, правильный сервис, честность и долгосрочные отношения.

И, разумеется, они должны быть мне по силам — то есть я не должен тратить неделю на производство одной статьи.

Родились три базовые формата:

  • Кейс (опыт) — в любом виде история, в которой с предпринимателем что-то происходит, и он как-то с этим справляется. Я прошу Мишу рассказать историю так, чтобы я как чайник смог бы ее понять, и пересказываю ее вам.
  • Матчасть (теория) — кто-то из экспертов предлагает простую теоретическую тему (например, «кассовый разрыв»), и я ее объясняю простыми словами, расставляя все по полочкам. Задача этих статей — навести порядок в голове.
  • Совет (секрет) — это простой в реализации прием, который сводится к какому-то четкому действию. Например, «писать на доске результаты продаж за месяц». И вокруг этого действия вырастает совет: как применить это действие на пользу бизнесу.

В конце каждой статьи так или иначе должны быть прямые ссылки на наши продукты: курсы, вебинары и встречи. Реклама продукта — обязательная часть, но она делается отдельно от основного контента. То есть без шлака вроде «Кликни сюда, чтобы узнать, как изменить свою жизнь за 5 минут...».

Форматы важны, потому что у каждого формата своя предсказуемая структура и определенные «рельсы», по которым движется рассказ. Эти «рельсы» здорово ускоряют создание статей. Мне не нужно изобретать новый формат — я просто излагаю понятные идеи в четкой струкутре.

Форматы важны, потому что они здорово ускоряют производство

4. План

Наши курсы распланированы так, чтобы в любой момент на один из них можно было записаться. Поэтому когда бы мы ни писали рассылку, нам всегда есть что прорекламировать.

К примеру, мы проводим e-mail рассылку заранее (примерно за месяц) начинаем писать статьи не тему курса и постепенно их публиковать. Важно делать это заранее: если в среду вечером отправить приглашение на курс, который пройдет в субботу, то ты никого не соберешь.

Недельная норма Мегапрорыва — две статьи, одна в понедельник-вторник, вторая в четверг-пятницу. Больше не надо — слишком навязчиво. Раз в неделю мало — у нас достаточно много событий. К тому же, лучше отправить две короткие статьи, чем одну длинную.

У нас есть общий план на год, а в начале каждого месяца мы корректируем план с учетом последних событий в России.

Примеры плохой информационной рассылки:

  • Делать неравномерно — например, между курсами ничего не отправлять, а потом резко активизироваться. Ритм помогает не раслабляться и мне как редактору, и нашим экспертам.
  • Слать статьи чаще двух раз в неделю. По моим ощущениям, три-четыре раза в неделю — это перебор. Когда мы экспериментировали в прошлом году, больше всего отписок приходилось именно на такие всплески активности.
  • Составить общий план рассылок на год и не корректировать его. Мы корректируем план каждый месяц, чтобы включать в него статьи на злободневные темы — например, в конце прошлой недели была статья про кризисный кассовый разрыв. Ее не было в первоначальном плане.
Недельная норма Мегапрорыва — две статьи. Больше не надо: слишком навязчиво

 

Далее я расскажу о том, как построена система производства рассылок, как мы следим за откликом, сегментируем и подстраиваемся под вкусы наших читателей.

Если есть вопросы, которые вам интересны по рассылке, напишите мне: maxim.ilyahov@yandex.ru — постараюсь ответить.

Успехов и до встречи!
Максим Ильяхов, редактор Мегапрорыва.

Курс «Разумный email-маркетинг»

Максим Ильяхов — соавтор и ведущий нашего нового курса об email-маркетинге. Ближайший — 19, 20 и 23-24 мая 2017 года

Записаться...