Бизнес-эксперименты

Бизнес-эксперименты

Кто не рискует, тот не пьёт шампанского. Это доказанная теория. Развитие бизнеса невозможно без принятия смелых решений. Из них складывается прогресс и увеличивается прибыль. Проверка бизнес-идеи — необходимый этап для удачного внедрения новшества.

Когда продажи не растут, нужно придумать фишку для повышения лояльности клиентов. Обычно сразу возникает несколько идей и приходится выбирать. Каждая бизнес-гипотеза нуждается в проверке, это позволит понять что эффективней применить в конкретной ситуации. Важно выделить наиболее сильные варианты. Здесь и приходит на помощь эксперимент в бизнесе.

Для чего нужна проверка бизнес-идеи

Нет прогресса — нет роста. Инновации появляются из разработки и реализации свежих идей, и сопровождаются рисками. Всегда что-то может пойти не так: ошибка в расчетах, новые продукты не выстрелят на рынке, клиенты не поймут. Кажется, что подобные ситуации неуправляемы и спрогнозировать их невозможно, но каждая бизнес-гипотеза может быть разобрана на мельчайшие фрагменты и оценена с точки зрения выгоды и оправданности применения. Это позволяет управлять рисками.

Проверка бизнес-идеи помогает запустить тестовый вариант развития событий и понять, как она могла бы работать в более крупном масштабе. Это лакмусовая бумажка для всех ошибок. Эксперимент в бизнесе помогает извлечь уроки из неудач и усовершенствовать идеи. Проверка гипотезы показывает уязвимые места.

Эксперименты в бизнесе включают широкий ряд оценочных тестов: от очень простых (изменение сообщения на сайте или тестирование новых скриптов) до более сложных (новый продукт или услуга). Каждый из них работает на усиление первоначальной бизнес-гипотезы и развитие наиболее перспективной идеи.

Эксперимент в бизнесе и риск

Невозможно внедрить изменение, которое не затронет важные узлы компании. Бизнес-гипотеза в основе имеет идею, в большинстве случаев сырую. Рассмотрение предложения в контексте конкретных условий позволяет сразу вносить необходимые изменения. Гарантировать, что каждая идея даст ожидаемый результат - невозможно. Эксперимент в бизнесе — применение теории на практике с анализом итогов.

При внедрении тестирования внимание обращается на ключевые моменты инновации с подробным акцентом на ее уместность и адекватность в конкретных условиях. Другими словами, проверка бизнес-идеи — искусственно создаваемый риск. Это необходимо для предотвращения более крупных потерь. Тестирование выявляет живучесть идеи и её влияние на существующие реалии.

Эксперименты в бизнесе могут показаться слишком незначительными или опасными. Акцент здесь смещается на оценку выгоды в перспективе, что доказывает их необходимость. Положительный и отрицательный опыт поможет сделать так, чтобы гипотеза бизнес-плана превратилась в сильный инструмент для результативного внедрения. Основанный на тестировании подход позволит занять компании лучшие места на рынке и претендовать на лидерство.

Особенности проведения эксперимента в бизнесе

1.     Определение вашей роли в компании. В зависимости от этого возникает необходимость получения разрешения от руководства на планируемое тестирование. Даже при минимальных рисках уделите особое внимание аргументации своих доводов.

2.     Применимость экспериментов в бизнесе. Тестирование подходит не для всех ситуаций. Например, в случае очень маленького конкурентного рынка необходимо принять решение на основе инстинктов и доступной информации.

3.     Демо-тестирование. Прежде чем проводить бизнес-эксперимент в живой среде, можно проверить идеи через интервью, фокус-группы или исследования.

Изобретать велосипед не надо. Протестировать гипотезу можно на предлагаемом ниже подходе. В его основе процесс, разработанный экспертом по инновациям, Томасом Дэвенпортом.

Шаг 1. Создайте гипотезу

По аналогии с научными, эксперимент в бизнесе в первую очередь подразумевает создание гипотезы. Формируется предсказание того, что произойдёт, если тест будет успешным, например:

·      «Две дополнительные рассылки в месяц увеличит общий доход»;

·      «Перемещение навигации в левую часть сайта задержит пользователей».

Важные вопросы для оценки необходимости эксперимента:

  1. Вы можете измерить то, что произойдёт при введении изменений? — необходимо «пройти» или «провалить» тест, основанный на гипотезе.
  2. Это соответствует общей стратегии организации, целям и ценностям?
  3. Это увеличивает важность того, что вы делаете?

При отрицательном ответе на один из вопросов есть два пути дальнейшего развития ситуации:

  • исправление бизнес-гипотезы;
  • отказ от эксперимента.

Важно на этом шаге идентифицировать как будет измеряться успех эксперимента. Как вариант, задать себе вопрос — «На что похож успех?».

Параметры для измерений бизнес-гипотезы будут зависеть от отрасли и типа эксперимента. В них могут включаться разные метрики, такие как продажи и доход, новые запросы, посещения ключевых страниц или общие факторы, такие как простота использования или обратная связь от клиентов или членов команды.

Подумайте о влиянии измерений на ваши цели и стратегию. Например, вы могли бы определить успех как «увеличение количества просмотров сайта». Но это не будет успехом, если произойдет снижение прибыли, потому что люди прекратили заходить на ваш сайт для совершения целевых действий.

Шаг 2. Спроектируйте свой эксперимент

Время задуматься о способе проведения бизнес-эксперимента — схеме и продолжительности. Есть два варианта:

  1. Тестирование нового продукта или процесса

Относительно просто: нужно управлять экспериментом в течение определённого времени. После чего для оценки успеха используются метрики, определённые вами в первом шаге.

  1. Проверка процесса или модификации к существующему продукту

Вы должны выдержать сравнение с подобными сценариями для измерения успеха гипотезы. Для этого можно обратиться к «группе контроля» и «контрольной группе» (использовать раздельное или A/B тестирование).

Начните с контроля над максимально возможным количеством переменных, попытайтесь минимизировать изменения. Рассматриваемая группа контроля является показателем. Попытайтесь избежать любых изменений в ней во время эксперимента. Сделайте то же со своей экспериментальной группой, за исключением изменений, которые нужно проверить. Вы можете сравнить свою экспериментальную группу с контрольной группой, чтобы проверить гипотезу.

Пример. Гипотеза — «Работа до 22:00 увеличит прибыль в розничных магазинах». Вы выбираете два склада в качестве контрольной группы; они работают до 22:00. Другой склад является группой контроля; он работает в обычном режиме. Затем после двух недель вы сравните склады, чтобы оценить увеличенную прибыль во время испытательного периода.

Если нельзя взять экспериментальную и контрольную группы одновременно (один склад, например), можно использовать выбранные прошлые данные в качестве группы контроля, и данные, которые вы получите, когда внесёте изменения в свою контрольную группу.

Придерживайтесь принципа «чем проще, тем лучше». Эксперимент в бизнесе при повышении сложности одновременно увеличивает стоимость проведения. В конечном счёте, это приводит к более высоким рискам, расходам и затратам на время для обработки полученных данных. Важно получить реальные данные наиболее выгодным способом.

Советы по проведению эксперимента

  • При использовании экспериментальной и контрольной групп проверяйте по одному показателю за месяц. Например, если это дополнительные рабочие часы и более яркое освещение, то вы не узнаете, что повлияет на прибыль. Для каждого фактора нужно создавать свой эксперимент.
  • Для лучшего понимания рисков, связанных с экспериментом в бизнесе используйте такие инструменты, как Анализ степени риска и Диаграмма Влияния/Вероятности Риска.
  • При проектировании прототипной услуги или продукта, не нужно недооценивать свои усилия. Если вы производите что-то нестандартное, то эксперимент, более вероятно, потерпит неудачу.

Шаг 3. Управляйте экспериментом

После проектирования эксперимента в бизнесе пора начать действовать и управлять им.

  • Обязательно сообщите всем участвующим лицам о предполагаемом тестировании, а также всех нюансах процесса и причинах его проведения.
  • После запуска эксперимента обеспечьте жёсткий контроль показателей. Это позволит гарантировать точность собираемых сведений.

Фактор погоды может влиять на продажи в примере выше. При обнаружении подобных погрешностей проведите эксперимент повторно или удалите некоторые данные из окончательного анализа.

  • При проверке новых продуктов и услуг с клиентами, можно сообщить им о том, что они используют испытательный образец. Это — полезный способ защитить вашу репутацию, если всё пойдёт не по плану, и получить обратную связь.
  • Желательно удостовериться, что люди, которые отрицательно затронуты экспериментом, получат соответствующую компенсацию.

Шаг 4. Проанализируйте результаты

Сравните фактическую производительность со своей гипотезой:

  • Что пошло так, а что нет?
  • Почему появились различия?
  • Действительно ли эксперимент был успешным?
  • Какие неожиданные последствия произошли в результате вашего эксперимента?
  • Как вы могли справиться или использовать в своих интересах негативные/позитивные последствия?

После анализа данных, время задуматься о способе из использования. Нужны ли ещё эксперименты для дальнейшего раскрытия выгоды идеи?

Например, работа складов до 21:00 вместо 22:00, делают их более прибыльными? Или изменённый продукт приводит к ещё лучшей обратной связи от клиентов?

В некоторых случаях можно уже извлекать выгоду из данных тестирования и проводить дальнейшие. В других, вероятно, придётся планировать следующие эксперименты, прежде чем они принесут значимые результаты.

Примечание

Есть целый диапазон статистических тестов, которые можно использовать, чтобы проанализировать результаты экспериментов. Когда вы используете их, примите во внимание, что часто очень трудно управлять внешними факторами. Это означает, что значение/уровни доверия часто намного ниже в бизнес-экспериментах, чем они могут быть в лабораторных.

Ключевые пункты при проведении проверки бизнес идеи

Эксперимент в бизнесе помогает проверить идеи и собрать дополнительную информацию до внедрения значительных изменений и задействования огромных ресурсов. Он может быть очень простым или сложным.

Проводится эффективный эксперимент в бизнесе, основываясь на четырёх шагах:

  1. Создание гипотезы.
  2. Проектировка собственного эксперимента.
  3. Проведение эксперимента.
  4. Анализ результатов и продолжение при необходимости.

Не обязательно ждать завершения эксперимента, если полученные данные позволяют осуществить определённые изменения. Следует действовать, продолжая тестирование. Часто может потребоваться проведение дополнительных экспериментов для обнаружения лучшего варианта.