Как делать рассылку продукт

Как делать рассылку продукт

В этой статье я начну рассказывать о рассылке информации как продукте. Это дорогой, эффективный и долгоиграющий инструмент привлечения и удержания клиентов. Я запустил четыре такие рассылки, две из них монетизировал, и хочу, чтобы вы тоже так сделали.

 

Что такое рассылка-продукт

Представьте, что вы продаете товары для радиолюбителей. У вас есть три категории покупателей: молодые, бывалые и те, кто просто ищет подарок.

Для бывалых вы сделали хороший ассортимент и удобный поиск. Для тех, кто ищет подарок — подарочные наборы. А как привлечь молодых? Мое предложение — помочь им разобраться в радиоэлектронике и попутно продать нужные товары.

Вопрос: как им помочь разобраться?

Можно написать 20 статей в блог. Они будут лежать, на них будут приходить люди из поисковых систем, и с какой-то конверсией они будут превращаться в покупателей, которых можно будет делать постоянными.

Можно сделать канал на Ютубе и превратить 50 статей в 20 видеороликов. Эффект будет тот же. Только если это делать качественно, то стоить это будет дороже. Тоже хороший способ, тоже будет приводить людей, но воронка в обоих случаях будет такая:

c048a1fe-1f32-4070-8fef-7def45f7bf18

В этой воронке плохо то, что мы теряем огромную долю заинтересованных людей просто потому, что никак их не цепляем. Человек посмотрел, ему все понравилось, и он ушел.

Вот тут как раз нам пригодится бизнес-рассылка.

Давайте возьмем те же 20 статей и 20 роликов и упакуем их в бесплатный курс по основам радиоэлектроники. Механика простая:

  1. Человек приходит на сайт с проблемой "Хочу заниматься электроникой, но не знаю как и не знаю, как начать.
  2. Вы ему предлагаете готовое решение: пошаговое объяснение основ, готовые проекты и все необходимое, чтобы сделать что-то самостоятельно
  3. Чтобы получить это решение, нужно подписаться на бесплатную рассылку. Человек подписывается.
  4. Вы отправляете ему с какой-то периодичностью обещанный материал. Если уместно — параллельно продаете свои товары.
  5. Человек контактирует с вами 3-5-12 недель, привыкает к вам, и дальше ходит к вам за регулярными покупками.

Вот эта рассылка — это и есть рассылка-продукт.

Рассылка-продукт — это информационная или обучающая рассылка, которая сама по себе решает какую-то проблему потенциального покупателя

Представьте, что рассылка-продукт — это знак доброй воли в адрес потенциального покупателя. Вы дарите ему решение его проблем в обмен на дружбу и расположение в ваш адрес. У него есть проблема — вы ее искренне решаете — становитесь друзьями.

Почему именно рассылка по электронной почте

По сути, рассылка-продукт — это тот же контент-маркетинг, только упакованный в формат регулярной рассылки.

Вопрос: зачем его так упаковывать? Есть же замечательные блоги, форумы, вики и соцсети, в которых можно делать все то же самое.

Ответ: потому что именно рассылка дает вам доступ к личному пространству клиента — в его почтовый ящик. С рассылкой вы не ждете, что клиент придет к вам. Вы сами приходите к клиенту.

Вспомните воронку традиционного контент-маркетинга:

c048a1fe-1f32-4070-8fef-7def45f7bf18

Здорово, что мы научились привлекать людей контентом. Но мы теряем большую часть людей после того, как они воспользовались нашим контентом. Нужно их удержать.

Рассылка — как раз инструмент удержания. Вот как выглядит воронка с рассылкой:

fb82369d-ab79-4094-b765-fa0c14fe9ce4

Так как рассылка бесплатная, людям легко на нее подписаться. Они подписываются, дают нам свой адрес, и теперь не они приходят к нам, а мы приходим к ним. Они нас с интересом читают, а мы с гораздо большей вероятностью делаем их своими клиентами.

А если рассылка окажется очень хорошей и полезной, люди начнут ее советовать друзьям, и она станет самостоятельным источником привлечения людей:

9c95bf9d-e967-44fe-8bbc-c3334d48c52b

Рассылка — инструмент удержания и подогрева интереса, а не прямых продаж

Что предлагать в такой рассылке

Я люблю педагогику, поэтоиу из всего стараюсь сделать курс или учебник. Для Финолога я сделал курс по финансам и курс по управлению персоналом. Для Главреда — курс по редактуре. Мечтаю теперь сделать такой курс по радиоэлектронике.

Курсы классные:

  • От них есть ощущение ценности. Рассылка — это так, какая-то рекламная чушь. А курс — это что-то цельное, ценное, последовательное и полезное.
  • Они всегда направлены на решение проблемы людей, поэтому они всегда будут более востребованные, чем просто абстрактные советы или идеи.
  • Они заставляют структурировать материал от простого к сложному. Но вместе с тем курс подходит всем: и начинающим, и опытным.
  • Курсы легко монетизировать, даже если половину времени вы в них что-нибудь продаете.

Помимо курсов можно давать рецепты, советы, подборки и коллекции, но курс всегда будет сильнее. Сравните:

Просто рассылки Курсы
20 бесплатных советов, как одеваться модно Курс «Как одеваться модно». 20 шагов к подбору обуви, одежды, прически и аксессуаров по типу лица и телосложения.
Подборка рецептов вкусной и здоровой пищи для мужчин Краткий курс кулинарии для мужиков
Советы для тех, кто стесняется Школа общения. Формируем уверенность в себе среди незнакомых людей
Еженедельные подборки радиоэлектронных проектов От фонарика до умного дома. Полный курс радиоэлектроники для дома и дачи

Ваша рассылка должна решать реальную проблему потенциальных клиентов. Это ее цель и предназначение. Пообещайте решение проблемы и сдержите обещание.

Еще примеры формулировки тем:

  • Магазин спорттоваров — начинающим спортсменам: как продолжать заниматься спортом регулярно
  • Веб-студия — заказчикам: как привлекать клиентов через интернет
  • Застройщик — жильцам: все тонкости оформления жилища в собственность
  • Секс-шоп — парам: как поддерживать близкие отношения после рождения детей

Кажется, что это возможно только в B2C-бизнесе. Дескать, в B2B никто ничьи проблемы не решает, рассылка не будет работать. Но ничего подобного. В B2B тем еще больше.

У меня на курсе «Разумный email-маркетинг» были две участницы, которые занимались поставками звука, света и прочего оборудования в театры. ЛПР в их бизнес-модели — директора театров, на которых влияют главные специалисты по свету, звуку и механике. Эти специалисты сталкиваются с проблемой: они не могут выбить достаточно денег на закупку нужного оборудования, а когда им деньги все-таки дают — не могут нормально ими распорядиться, чтобы не переплатить. Налицо две проблемы:

  • Этим людям трудно вести переговоры и отстаивать свою позицию
  • Им трудно находить лучшее оборудование по соотношению «цена — качество»

Это же две отличные темы для курсов. Можно сделать курс «Школа переговорщика» и научить людей выбивать деньги на нужды своего отдела. Можно сделать курс о том, как ориентироваться среди производителей оборудования. А можно сделать комплексный курс «Школа опытного звукорежиссера», в котором объяснить все аспекты и уйти в какие-то тонкости.

Проблемы есть у всех. Значит, и хорошие рассылки можно сделать о чем угодно.

Проблема есть у всех ваших клиентов. Помогите ее решить

Не бойтесь повторяться

Есть категория людей, которые будут вам говорить, что ваш курс никому не нужен. Вроде того, что «Зачем делать очередной курс о том, как бросить курить, если есть замечательная книга Аллана Карра?».

Не поддавайтесь на этот скептицизм. До тех пор, пока у людей есть эта проблема, вы должны им помогать ее решить. Даже если помимо вас это делают миллион других. Ведь если проблема есть, значит тот миллион не справился.

И если рассылку сделали конкуренты — это тоже не повод опускать руки. Вы всегда можете сделать лучше, интереснее, дольше. В конце концов, если это есть у ваших конкурентов, это еще не значит, что все ваши клиенты уже там.

Какая-то рассылка всяко лучше, чем никакая.

На этом мы пока остановимся. В следующей статье — об экономике, окупаемости рассылки и ее продвижении.

Но напоследок — советы  как делать рассылку.

  • Рассылка — это не какой-то волшебный инструмент. Это способ доставки полезного материала читателю. Если вам нечего сказать или материал плохой, то рассылка ничего не даст.
  • Следствие: рассылка хороша настолько, насколько хорош материал в ней. Кто не позаботится о хорошем материале, ничего не добьется.
  • Следствие: почти все, кто делают рассылки, делают их плохо и недолго. Сделайте хорошо и долго, и вы всех победите.
  • Рассылка-продукт — это инвестиционный проект, который почти не генерирует прямые продажи. Это скорее инструмент удержания покупателей и подогрева их интереса. Будьте готовы окупать рассылку год.
  • Хорошая рассылка должна быть с обратной связью. Кто-то должен отвечать на письма читателей.

До скорой встречи! Приходите на вебинар и на курс.

Статья Максима Ильяхова

Курс «Разумный email-маркетинг»

Максим Ильяхов — соавтор и ведущий нашего нового курса об email-маркетинге. Ближайший — весна 2018
Записаться...