Миф о рассылке: главное — полезный контент

Миф о рассылке: главное — полезный контент

В прошлую пятницу я отправил первую часть рассказа о рассылках. Вкратце: рассылка дает эффект через год регулярной работы. Следствие — нужна не одна гениальная рассылка, а система.

Есть и другой перекос, о котором важно поговорить: бессмысленный культ полезного контента. Об этом в сегодняшней статье.

За эту статью любители контент-маркетинга меня распнут.

Контент ради контента

Как рассуждает неопытный маркетолог, смотря на чужие рассылки:

  1. Начать созданиеэффективного контента
  2. Делать его год
  3. ???
  4. Профит

От таких рассуждений начинается «контент ради контента». Это когда компания делает полезную рассылку, не понимая зачем, как измерять и что дальше.

В одном случае из трех это сработает. Все-таки полезный контент — это хорошо, как благотворительность. Но в двух других пройдет год, контента наделано, эффективности контента никакой, и понять это никак нельзя.

Компания делает рассылку, не понимая зачем, как измерять и что дальше.

Контент еще ничего не значит

Контента в интернете слишком много. Его производят сотни площадок: журналы, газеты, соцсети, компании, школы, дизайн-студии и мой местный магазин хозтоваров. У человека нет времени все это читать, поэтому он должен выбирать.

То, что вы написали статью для рассылки, еще ничего не значит. Человек читает только в то, в чем видит пользу. Поэтому важно понимать, почему люди будут читать именно вас. Контент, как и любой продукт, нужно позиционировать.

Например, у вас товары для здоровья. Хотите делать рассылку о здоровом образе жизни. Но что такого особенного будет в этой рассылке, чего не будет в миллионе других статей?

Вариантов много:

  • Автор: конкретный известный диетолог, который будет давать советы в рамках стройной системы.
  • Структура: не давать советы, а разоблачать вредные предубеждения.
  • Упаковка информации: один короткий совет в неделю, который легко внедрить.
  • Время: утром в субботу, когда есть время что-то изменить в жизни.
  • Аудиторя: похудение для женщин 40–45 лет, с учетом физиологии и гормонов.
  • Форма: советы в виде матерных частушек.

Допустим, с этим у вас все в порядке. Тогда другая проблема:

Контент притягивает не тех людей

Если у вас получается делать классную рассылку, люди будут подписываться на нее сами. Кажется, что тут плохого? Бесплатная реклама, сообщество, тусовка, база растет, о вашей компании узнают новые люди.

На самом деле тут много чего плохого.

Каждый подписчик — это новые затраты: на отправку, общение с ними, поддержку и т. д. Когда я делал рассылку Главреда, в первый месяц я платил за отправку писем 10$ (= 700 рублей) и отвечал на 3 письа в день, месяц спустя — 50$ и 10 писем в день. Если я трачу деньги, я хочу, чтобы они тратились с пользой и приводили к монетизации контента.

Число подписчиков — показатель эффективности СМИ, но не корпоративной рассылки. Это СМИ должны привлекать как можно больше людей, чтобы продавать рекламу. Задачи полезной рассылки другие. О них — в следующий раз.

Когда начинаешь играть в СМИ и наращивать базу подписчиков, у тебя смещаются ориентиры. Ты видишь, после статьи о личном счастье на тебя подписалось много новых людей. Вывод: надо больше писать о личном счастье. Ты больше пишешь о личном счастье, набираешь больше людей, но это не твои клиенты. А твои настоящие клиенты решают, что ты опопсел, и перестают тебя читать.

Результат: ты начал делать рассылку для руководителей, а через год делаешь рассылку для их подчиненных, потому что их больше. Но они не твои клиенты, ты работаешь не с теми.

Число подписчиков — показатель эффективности СМИ, но не корпоративной рассылки.

Как правильно

О правильном пути я расскажу в следующей статье, но здесь в формате вывода приведу пятерку главных мыслей:

  1. Понять, зачем именно вы хотите общаться с людьми в рассылке.
  2. Решить, с кем вы хотите общаться в рассылке. Логично, если это будут ваши потенциальные и текущие клиенты. Все остальные могут вас читать и подписываться, но главное — чтобы вас читали клиенты.
  3. Придумать для них уникальный и узко позиционированный продукт. Не «Похудение для всех», а «Похудение для женщин 40–45. Субботние советы А. Диетологова».
  4. Периодически следить за составом аудитории, сегментировать, проводить анализ эффективности контента и опросы. Целиться именно в свою аудиторию.
  5. Не играть в СМИ, не набирать максимально широкий круг читателей, не гнаться за популярностью. Популярность еще ничего не значит.

Пока всё, до встречи через пару дней. Будет продолжение.

Курс «Разумный email-маркетинг»

Максим Ильяхов — соавтор и ведущий нашего нового курса об email-маркетинге. Ближайший — 19, 20 и 24 мая 2017 года

Записаться...