Какую рекламу урезать в кризис?

Какую рекламу урезать в кризис?

Допустим, ваш рекламный бюджет 100 тысяч рублей в месяц. Из них:

  • 30% идет на Фейсбук
  • 25% на Директ
  • 20% на Эдвордс
  • 15% на копирайтера, который пишет вам в блог
  • 10% на девочку, которая ведет ваши группы в соцсетях

Какую из этих статей расхода вы порежете в первую очередь?

Такой вопрос я задавал всем маркетологам, с которыми доводилось работать. Большинство из них начинали умничать:

  • Ну, Фейсбук — это прогрессивная аудитория, там есть деньги, значит, его оставляем...
  • Контент-маркетинг — это игра в долгую, а в кризис надо выживать, поэтому его будем урезать...
  • Эффективность соцсетей раздута, поэтому...

Бла-бла-бла

Ловушка

Чувствуете подвох? Ни один нормальный маркетолог не возьмется отвечать вопрос, поставленный таким образом. Если маркетолог хоть что-то соображает, он должен задать три вопроса:

  • Какой у каждого канала CAC?
  • Какой средний чек?
  • Какой LTV?


CAC — это customer acquisition cost, то есть стоимость привлеченного клиента. Если вы потратили на рекламу 10 000 рублей и получили из этого канала продвижения 10 клиентов, то стоимость привлеченного клиента — 1000 рублей.

Это, конечно, упрощенная модель: обычно в CAC входит и зарплата продажников, и зарплата управленцев, и любые другие расходы на привлечение. 

Средний чек — это средняя стоимость его покупки у вас. Если вы занимаетесь перепродажей, то здесь имеет смысл считать не выручку, а прибыль с клиента. Скажем, средняя покупка в вашем магазине — 1400 рублей, из которых прибыль — 350.

LTV — это lifetime customer value, то есть вы заработаете на этом клиенте за весь его цикл общения с вами. Цикл может быть и месяц, и полгода, и год, и 10 лет — в зависимости от вашего бизнеса. Для простоты предположим, что в среднем клиент покупает у вас 4 раза в год, с каждой покупки вы имеете с него прибыль в 350 рублей. В год — 1400 рублей. И на этом его жизненный цикл для вас заканчивается.

Сбор данных


Теперь составим табличку из этих значений, разобьем ее по каналам:
 

Канал Бюджет Клиенты CAC Чек LTV ROI 6 ROI 12
ФБ 30 7 4,3 0,35 1,4 16% 33%
Дир 25 12 1,25 0,41 1,64 66% 130%
Эдв 20 15 1,4 0,52 2,08 74% 148%
Блог 15 7 2,1 0,61 2,44 58% 116%
СММ 10 2 5 0,37 1,48 15% 30%


Данные в этой таблице взяты с потолка, потому что не бывает никаких эталонных данных для оценки эффективности рекламы, все строго индивидуально.

Обратите внимание на два последних столбца: ROI 6 и ROI 12.

ROI — это Return on Investment, эффективность инвестиций в рекламу. Если ROI 100%, то ваша прибыль от этого клиента была равна стоимости его привлечения. Если ROI больше, значит, вы зарабатываете. Если меньше — значит, теряете деньги. 

ROI 6 — это эффективность инвестиций в рекламу на отрезке полугода.

ROI 12 — это эффективность на отрезке в год. Можно еще попробовать достроить ROI 24, ROI 36 и далее. 

Теперь у нас есть все данные, чтобы принимать решение. 

Как принимать решение


Давайте еще раз посмотрим на нашу таблицу. Что мы из нее узнаем?

Прямо сейчас видно, что два канала продвижения у нас крайне неэффективны, ни короткой, ни в среднесрочной перспективе: это клиенты из соцсетей и Фейсбука. В то же время, показатель эффективности рекламы Яндекс-Директ у нас самый высокий, его резать точно нельзя:

Канал Бюджет Клиенты CAC Чек LTV ROI 6 ROI 12
ФБ 30 7 4,3 0,35 1,4 16% 33%
Дир 25 12 1,25 0,41 1,64 66% 130%
Эдв 20 15 1,4 0,52 2,08 74% 148%
Блог 15 7 2,1 0,61 2,44 58% 116%
СММ 10 2 5 0,37 1,48 15% 30%


Причем СММ еще ладно — репутация, поддержка клиентов и все такое. Но ФБ — это добрая треть бюджета, и явно крайне низкоэффективная. Даже в некризисные времена такое надо резать:
 

Канал Бюджет Клиенты CAC Чек LTV ROI 6 ROI 12
ФБ 30 7 4,3 0,35 1,4 16% 33%
Дир 25 12 1,25 0,41 1,64 66% 130%
Эдв 20 15 1,4 0,52 2,08 74% 148%
Блог 15 7 2,1 0,61 2,44 58% 116%
СММ 10 2 5 0,37 1,48 15% 30%


Дальше интересно. Если с деньгами полное дно, то надо резать что-то еще. Но что?

Директ, конечно, немного более эффективный, чем блог. Но Директ можно включить и выключить за 5 минут, и никаких последствий не будет. Кроме того, бюджет на Директ можно просто сократить не полностью, а на 20-30%, например.

А вот блог включить и выключить не удастся: копирайтер от вас уйдет, аудитория перестанет следить за обновлениями, пострадает репутация. Блог лучше подержать пока.

Итого: у нас два пути — щадящий и злой.

  • В щадящем режиме мы отрезаем 30% бюджета и теряем 16% клиентов, которые генерировали нам 15% прибыли. Это режим рекламы в кризис.
  • В злом режиме мы отрезаем 55% бюджета, теряем 44% клиентов, которые давали нам 33% прибыли. Это режим выживания.

Можно еще занять промежуточное положение, постепенно понижая или перераспределяя бюджеты на Директе и Эдвордсе.

Мораль, думаю, ясна: рекламный канал, его стоимость и бюджет сами по себе не имеют значение, если не измерять их сквозную эффективность: сколько и каких клиентов они вам приводят, и сколько эти клиенты у вас потом покупают. 

Если вы не знаете этих цифр, бесполезно рассуждать об эффективности рекламного продвижения.

Если есть вопросы по этой теме — пишите: ms@megaproryv.ru

Больше — по подписке

Это одна из статей нашей рассылки. Каждую неделю присылаем полезные материалы для предпринимателей. Присоединяйтесь: