Коллтрекинг-2. Как определить эффетивность рекламы по звонкам

Коллтрекинг-2. Как определить эффетивность рекламы по звонкам

Это вторая статья о коллтрекинге. В первой мы описали, как работает call tracking, и что он дает.

Коллтрекинг отслеживает эффективность рекламы по звонкам клиентов в офис. В отчёте колтрекинговой системы вы видите, какие рекламные источники приносят деньги, а от каких лучше избавляться. Даже если источник приносит 100-150 уникальных переходов в неделю, но звонков и заявок нет, с ним что-то не так.

Давайте разберем, как по отчетам системы call tracking оценить эффективность рекламы. Примеры комментирует Михаил Федоринин, основатель сервиса Calltouch.

Это обычный отчет в коллтрекинг-сервисе Calltouch:

Отчет в коллтрекинг-системе Calltouch

По ключевому слову «Колтач» было 4 обращения. Стоимость обращения самая дорогая из всех ключевых слов — 96,03 рубля. Логично было бы убрать этот запрос из рекламной кампании, но нужно смотреть на приемлемую стоимость обращения (CPA). Если, например, мы можем себе позволить стоимость обращения до 120 рублей, то 96 рублей для нас все еще приемлемо.

В первую очередь вкладывайте деньги в запросы, которые приносят целевые действия (звонок, заявка, корзина) и окупаются

Не все звонки приносят продажи

Очень хорошо, если вам позвонили. Но это еще не все. Бывает, человек звонит, узнает подробности, но не покупает. Поэтому нужно не только измерять звонки, но и выделять из них целевые.

Есть несколько способов оценки покупательской готовности.

  1. Интеграция с ЦРМ.
    Это максимально точный способ. С программой для отслеживания звонков  (ЦРМ) вы можете определить, по каким запросам состоялась продажа. Есть и недостатки:

    • дополнительные трудозатраты. Нужно интегрировать сервис коллтрекинга и ЦРМ;
    • в отчет попадают данные только по фактическим сделкам. А ведь продажи может не быть из-за плохой работы оператора, а не потому, что клиент пришел за консультацией;

    Интеграция с CRM — правильный шаг, но это не универсальное решение.

  2. Разметка продающих звонков на стороне колл-центра.
    Если оператор понимает, что звонок от клиента приведет к продаже, нажимает в тоновом режиме какую-нибудь цифру, например 1. В личном кабинете отобразятся все звонки, помеченные 1, и аналитики поймут, что эти обращения привели к продажам.
    Главный минус этого способа — человеческий фактор. Оператор может неправильно трактовать разговор, забыть пометить звонок или попытаться «накрутить» результаты, если оплата его труда завязана на этот показатель.
  3. Разметка продающих звонков на стороне клиента.
    При звонке в компанию человек попадает в голосовое меню (IVR), где в тоновом режиме ему предлагают выбрать один из вариантов: «Хотите оформить заказ — нажмите 1, узнать статус заказа — 2».
    Если клиент пришел за покупкой, он нажмет цифру 1. Эта информация автоматически отображается в личном кабинете, и звонку присваивается тег «продажа»:

    Отчет в коллтрекинг-системе Calltouch
    С таким отчетом проще понять, какие из запросов или объявлений работают. Можно отслеживать, слушать звонки на этой странице или отправить запись на емейл.. Тут же видно непрошедшие звонки, поэтому можно перезвонить клиенту, чтобы не потерять его. Из этого отчёта можно уйти еще глубже  и посмотреть историю взаимодействия человека с сайтом, прежде, чем он сделал звонок.

Прежде, чем обрабатывать в контекстной рекламе огромное количество запросов, выделите приносящие продажи и проработайте их

Как использовать call tracking для SEO-оптимизации

Если клиенты приходят к вам не только из рекламных источников, но и из поисковой выдачи, обратите внимание на их звонки. Можно выгрузить все запросы, по которым были обращения, и посмотреть позиции сайта по этим запросам в поисковых системах. Вот пример таких данных:

Calltouch-07

Постарайтесь скорректировать стратегию поискового продвижения и улучшить видимость сайта по запросам, приносящим звонки. Можно пойти дальше и проанализировать эти данные с учетом конверсии рекламных объявлений в звонки. Расширяйте семантическое ядро запросами из контекстной рекламы, по которым больше всего звонят. И тогда вас никто не остановит.

В следующий раз мы обсудим, что еще можно узнать о клиентах из отчетов системы коллтрекинга, и как применить это в настройке рекламы.